Ragu Prasadh Rajendran y C. Joe Arun
La autenticidad en la publicidad y el uso del boca a boca electrónico (eWOM) para satisfacer a los clientes plantean importantes desafíos a los directivos. Basándose en la literatura previa, la teoría de la influencia social y el efecto de anclaje, este estudio ofrece un marco para desarrollar y aplicar la autenticidad en la publicidad y utilizar el eWOM como herramienta de marketing para satisfacer a los clientes. En consonancia con la literatura previa, este marco identifica cuatro dimensiones de la autenticidad en la publicidad al implementarla como estrategia de marketing: esencia de marca, herencia de marca, trama realista y credibilidad del mensaje. Las empresas pueden optar por dar importancia a cualquiera de las dimensiones de la autenticidad. Dependiendo de la estrategia de la empresa, los directivos pueden utilizar este marco para ayudar a las empresas a examinar y utilizar la autenticidad en la publicidad. Los autores formulan hipótesis para sugerir que, dependiendo de la estrategia de la empresa, el efecto de cada una de las cuatro dimensiones de la autenticidad en el eWOM positivo se puede gestionar de forma diferente. Dado que pocos estudios se han centrado en el impacto del eWOM positivo en la satisfacción del cliente, este estudio aborda la cuestión considerando también el efecto moderador de la fiabilidad percibida. Este estudio ayudará a los gerentes a tener una mejor idea sobre cómo ejecutar la autenticidad en la publicidad y utilizar el eWOM positivo para satisfacer a los clientes.