Albert O. Iheanacho, Adigwe D. Ogbechi, Samuel C. Ilodigwe
Este estudio se realizó para examinar el impacto de la recomendación de una celebridad en el comportamiento de cambio de los consumidores en 9mobile, un proveedor de telecomunicaciones en Nigeria. El estudio adoptó un diseño de investigación de encuesta donde trescientos setenta y cuatro encuestados fueron seleccionados intencionalmente de la base de datos de suscriptores de portabilidad de 9Mobile. El análisis y la presentación de los datos se realizaron utilizando estadísticas descriptivas e inferenciales y se mostraron tablas de distribución de frecuencia. Se empleó un análisis de regresión simple para formar una base para las pruebas de niveles de significancia y acceder a la variabilidad dentro del modelo de regresión para generar información sobre el tema del estudio. Los hallazgos del estudio mostraron que el atractivo de la celebridad tiene un impacto en el comportamiento de cambio del consumidor; aunque débil. El estudio mostró una fuerte relación entre la confiabilidad de la celebridad y el comportamiento de cambio del consumidor; destacando además cómo la celebridad puede ser vista como un experto en la materia que puede influir en el comportamiento de cambio positivo. La investigación finalmente establece que el respeto por la celebridad que respalda tiene un impacto en el comportamiento de cambio del consumidor; una celebridad tenida en alta estima puede influir en la portabilidad del consumidor. Se recomendó que las empresas se aseguraran de que el famoso que promocionara su producto reflejara características fundamentales como experiencia, confiabilidad, respeto y atractivo, en ese orden. También se sugirió que debería haber cierta congruencia entre el famoso y el producto promocionado, y se añadió que el respaldo de un famoso como herramienta de promoción no debería utilizarse de forma aislada, sino en combinación con otros elementos promocionales para generar afinidad por las ofertas de servicios.