Jitendra Gaur y el Dr. Kumkum Bharti
El dilema de la asignación del presupuesto de marketing a múltiples canales es un problema que enfrentan los profesionales y que sigue siendo un área de investigación interesante para el ámbito académico. Este artículo investiga y sintetiza diferentes modelos y técnicas utilizados para la asignación del presupuesto de marketing durante tres décadas, es decir, de 1990 a 2019. Los autores han utilizado la técnica PRISMA para crear un corpus de artículos de investigación relevantes. La clasificación de la literatura se realiza en función de tres categorías amplias, es decir, los constructos estudiados, el uso de los canales de marketing y los modelos de modelado de atribución. El análisis reveló que el 71% de los artículos de investigación se publicaron en las categorías A* y A de las revistas clasificadas por ABDC. Alrededor del 67% de los artículos sobre modelado de atribución se publicaron durante 2014-2019, lo que lo convierte en una de las áreas de investigación más importantes en la disciplina del marketing. Con base en la síntesis de la literatura anterior, los modelos destacados utilizados por los investigadores para resolver el problema de la atribución fueron la cadena de Markov, el modelo Probit y los modelos lineales, entre otros. Por último, los autores proporcionaron un marco conceptual para el modelo de conjunto que combina las propiedades del modelo de cadena de Markov y el valor de Shapley para crear un modelo robusto.