Bárbara Castillo Abdul, Luis M. Romero Rodríguez y Amor Pérez Rodríguez
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han revolucionado todas las interacciones humanas, creando nuevos espacios y plataformas de consumo y entretenimiento. En ese sentido, el marketing y la publicidad han tenido que adaptarse reorientando las herramientas existentes, así como creando nuevas estrategias para llegar a sus públicos objetivos. Entre estas herramientas emergentes se encuentran los Branded Content, que combinan el mensaje publicitario convencional con el entretenimiento y las TIC, para crear vínculos emocionales y de entretenimiento entre el consumidor y las marcas. Sin embargo, dada la novedad del Branded Content como objeto de estudio académico, esta investigación busca realizar un mapeo del estado del arte que sirva como punto de partida para la comprensión epistemológica del fenómeno, así como conocer las diferentes posiciones conceptuales de los autores más citados del Branded Content, específicamente en la investigación de marketing de moda. Para este objetivo, se realiza un análisis bibliométrico a través de una estrategia de co-ocurrencia y co-citación de operadores booleanos de la base de datos Scopus, utilizando la herramienta BibExcel para el conteo de frecuencias y VosViewer para la visualización de datos y mapas de interacción. Los resultados indican que entre 2016 y 2018 las palabras clave de co-citación variaron ampliamente, desde términos como "análisis de contenido" y "marketing" en 2016, hasta "películas de moda" en 2018, lo que muestra claramente que aún no existe un consenso académico y posiblemente incluso pragmático sobre las delimitaciones del Branded Content.