Dolnapa Tumwattana y Thongchai Srivardhana
Esta investigación tiene como objetivo estudiar la relación entre las autocongruencias múltiples (MSC), la pasión por la marca (BP) y el comportamiento ciudadano del cliente (CCB). Los autores utilizaron el modelo de ecuaciones estructurales para probar los efectos de la relación de las MSC con la BP y el CCB, donde la BP actuó como mediador de la relación entre las MSC y el CCB. Las muestras para esta investigación consistieron en clientes de LeTAO Tailandia que son seguidores de la página de Facebook de LeTAO Tailandia. El total de 530 muestras de la encuesta se obtuvieron en línea y en dos cafés de LeTAO. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales ajustado fueron chi-cuadrado = 4.888,4, valor p inferior a 0,0000. El resultado fue significativo en p < 0,05. Los índices de ajuste fueron CMIN/DF = 2,680, CFI = 0,948, GFI = 0,803, NFI = 0,919, RFI = 0,912, TLI = 0,943, IFI = 0,948 y RMSEA = 0,056. MSC midió los diferentes aspectos adaptados del modelo centrado en el cliente de la comunidad de marca basada en las redes sociales de McAlexander et al. (2002). Los aspectos incluyen producto, marca, otros clientes y celebridades para determinar niveles efectivos en cargas factoriales con valor p < 0,001. Los resultados revelaron congruencia entre uno mismo y el producto = 0,994, congruencia entre uno mismo y la marca = 0,983, congruencia entre uno mismo y otros consumidores = 0,913 y congruencia entre uno mismo y las celebridades = 0,818. La investigación reveló que las estrategias de marketing deben construir una relación entre el yo del cliente y los elementos del efecto de marca BP y CCB, con un valor estandarizado = 0,641 y 0,665 en p-value < 0,001. La relación entre MSC y CCB mostró efectos tanto directos como indirectos con BP como mediador. El valor estandarizado del efecto directo positivo fue 0,230 y el valor del efecto indirecto estandarizado fue 0,435, respectivamente en p-value < 0,001. BP también tuvo un efecto directo positivo en CCB con el valor estandarizado de 0,678 en p-value < 0,001. La investigación implica que las empresas deben desarrollar una comunidad con estrategias de comunicación que vinculen a los clientes con los elementos de la marca. Esto permite que los clientes se apasionen por la marca y se conviertan en ciudadanos de la marca en lugar de solo clientes leales.