Anant Ram Sudhagani
Las marcas blancas (PLBs) han surgido como un fenómeno global y han creado un interés considerable entre los académicos y profesionales. Se han convertido en una amenaza seria para las marcas nacionales. Los minoristas introducen regularmente PLBs para competir con las marcas nacionales y otras cadenas minoristas rivales. Al presentar un nuevo producto, ¿deberían los minoristas utilizar una marca extendida o una marca nueva? Las teorías de marca existentes no proporcionan una respuesta inmediata en el contexto de la marca blanca. Este estudio intenta responder a la pregunta de qué estrategia de lanzamiento (marca extendida o marca nueva) es efectiva en términos de obtener evaluaciones favorables de los clientes. Se adaptó un diseño cuasi experimental para probar la hipótesis de que la marca extendida será evaluada más favorablemente que la marca nueva. La principal variable independiente de las estrategias de marca, que se encuentra en dos niveles como marca extendida (E) y marca nueva (N), se emparejó con una variable de bloqueo, a saber, el tipo de producto en dos niveles como producto funcional (F) y producto de prestigio (P). Estos cuatro tratamientos experimentales (EF, EP, NF, NP) fueron manipulados mediante la redacción de descripciones de marca adecuadas y se presentaron a una muestra aleatoria de 275 compradores para su evaluación. Las evaluaciones se capturaron mediante una escala de 7 ítems que involucraba dimensiones cognitivas, afectivas y conductuales. Se utilizó una escala de calificación de 5 puntos para registrar las respuestas. Se realizó un ANOVA factorial 2x2 para analizar las respuestas. Los índices F para las estrategias de marca (F 1,271 = 3,902; p = 0,049) y para los tipos de producto (F 1,271 = 7,890; p = 0,005) son significativos más allá del nivel del 5% y la interacción (F 1,271 = 0,155; p = 0,694) no es significativa. Los resultados de este estudio empírico indican que, en general, los consumidores evalúan las extensiones de marca de las marcas privadas de manera más favorable. La principal contribución de esta investigación es que la estrategia de extensión de marca privada (PLE, por sus siglas en inglés) parece ser más viable que la estrategia de nueva marca privada (NPL, por sus siglas en inglés) para los minoristas. Al lanzar nuevos productos, los minoristas deben considerar la extensión de marca como una estrategia guía vital, ya que los consumidores responden de manera más favorable a ella.