David J. Smith
A medida que las empresas siguen buscando nuevas formas de optimizar los gastos, los gerentes de marketing se han visto obligados a examinar los objetivos transitorios de niveles de asignación eficientes y un desempeño efectivo de la empresa. La optimización del presupuesto se ha convertido en el factor impulsor de los gastos de marketing y ventas dadas estas expectativas óptimas. Aunque existen numerosos estudios que abordan la relación entre los gastos de marketing y el desempeño de las ventas, el impacto de este conocimiento se ha aplicado lentamente. Además, muy poca investigación previa examina la optimización de la asignación del presupuesto de marketing en diversas categorías de productos o diferentes regiones geográficas. Además, parece haber poco consenso en cuanto a la identificación de variables consistentes a nivel de empresa o cliente asociadas consistentemente con resultados favorables y buenas prácticas. Por lo tanto, este estudio examinará los determinantes organizacionales, regionales y de desempeño y su relación con el desempeño de la contribución de marketing en un contexto transcultural. La propuesta es un examen a nivel de empresa de las variables para confirmar el impacto en el desempeño de marketing en diferentes entornos culturales. Específicamente, se investiga empíricamente una muestra de 770 empresas de comercio minorista de Japón, Alemania y los Estados Unidos en un intento de responder las siguientes preguntas principales: (a) ¿Existe un conjunto común de determinantes de alto rango para la contribución máxima neta de marketing entre las empresas de comercio minorista de los países examinados, combinadas? (b) ¿Existe un conjunto único de determinantes de alto rango para la contribución máxima neta al marketing dentro de las empresas de comercio minorista de cada país, individualmente? Para confirmar la capacidad de clasificación, las variables examinadas emplean tanto una red neuronal probabilística no lineal (PNN) como un análisis discriminante múltiple lineal.