Jingzhi Shang y Todd Green
Estudios previos muestran que las actitudes de los consumidores hacia la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son equívocas. En algunos casos, la RSC puede incluso ser contraproducente y perjudicar a la empresa. En la investigación actual, investigamos el efecto contraproducente de la RSC examinando las respuestas de los consumidores a la contratación de poblaciones estigmatizadas. Aunque cada vez es más común que las empresas contraten a poblaciones estigmatizadas, nuestra investigación revela que esta práctica socialmente responsable no genera las respuestas deseadas de los consumidores más allá de una buena reputación de RSC. Los resultados de tres experimentos muestran que los productos producidos por poblaciones estigmatizadas inducen sentimientos de disgusto, lo que conduce a evaluaciones inferiores de los productos y menores intenciones de compra. Además, muestra que la visualización no es necesaria para inducir este efecto negativo y que este efecto negativo aún existe cuando los consumidores no son los usuarios de los productos. Sin embargo, este fenómeno tiene una condición límite: el efecto contraproducente se atenúa cuando los consumidores tienen un bajo grado de contacto físico con los productos.