William C. Martín
A pesar de las numerosas investigaciones que han examinado el impacto del boca a boca, los resultados suelen ser contradictorios en cuanto a si los receptores están predispuestos hacia el boca a boca positivo o negativo. En este estudio, se examina directamente el impacto del boca a boca en el uso que hacen los receptores del boca a boca real en su toma de decisiones. Los resultados indican que el boca a boca positivo tiene un efecto significativamente mayor en la actitud de los receptores hacia el producto en cuestión que el boca a boca negativo. Los receptores perciben que los emisores de boca a boca sobre productos utilitarios son más confiables cuando su boca a boca es positiva en lugar de negativa, aunque no se encuentran diferencias en el altruismo percibido de los emisores. También se considera que los emisores de boca a boca positiva tienen mayor experiencia y evidencia de sus afirmaciones que los emisores de boca a boca negativa. Se proporcionan implicaciones para los profesionales del marketing, además de direcciones para futuras investigaciones.