Zhuo Fan Zhang
Objetivo: Los descuentos en los precios son una estrategia de fijación de precios popular porque los descuentos aumentan el valor económico percibido de una compra. Sin embargo, el valor social, más que el económico, es la preocupación principal en la elección de regalos. Pocas investigaciones examinan la interacción entre el valor económico y social en la elección de regalos. Este estudio llena este vacío al investigar cómo los descuentos en los precios afectan la elección de regalos. Diseño/Metodología: Para probar las hipótesis propuestas, se llevaron a cabo dos diseños experimentales entre sujetos 2x2. En el Estudio 1, ochenta y un estudiantes universitarios participaron en el estudio realizado en un entorno de laboratorio controlado. Se realizó un ANOVA de dos vías con la intención de compra como variable dependiente y la prominencia del objetivo y el descuento como variables independientes. En el Estudio 2, ciento cincuenta estudiantes universitarios participaron en el estudio controlado en el laboratorio. Se realizó un ANOVA de dos vías con la intención de compra como variable dependiente y la señal social y la señal económica como variables independientes. Resultados: Los resultados muestran que los descuentos en el precio aumentan la intención de compra cuando el valor social de un regalo no es relevante (Estudio 1) y cuando no hay indicios ambientales sociales disponibles (Estudio 2). Los resultados sugieren que los consumidores priorizan el valor social sobre el económico en la elección de un regalo. Sin embargo, cuando el valor social no se puede determinar, los consumidores eligen un regalo en función del precio. Implicaciones prácticas: El estudio actual sugiere que los gerentes deberían hacer que el valor social sea relevante para generar una mayor disposición a pagar por parte de los clientes, especialmente durante las festividades de entrega de regalos, cuando se considera que el acto de dar regalos mejora el valor social entre el que da y el que recibe el regalo. Además, los resultados sugieren que los especialistas en marketing deberían ayudar a los consumidores a evaluar la idoneidad de un regalo en función de las preferencias del destinatario. Originalidad/Valor: La investigación actual arrojó luz sobre la comprensión del impacto de los descuentos en el precio en la elección de un regalo, así como la interacción entre el valor económico y social en la elección de un regalo.