Syed S. Hasan, Prem Prakash Dewani y Achint Nigam
Sartaj Electricals Limited (SEL), una de las empresas líderes en el sector de electrodomésticos de la India, que está creciendo en el mercado internacional, ha establecido su oficina en los Emiratos Árabes Unidos en 2005. La empresa ha observado el enorme potencial de los mercados de calentadores de agua y, con la ayuda de tres distribuidores, ha podido consolidar su posición en la gama de calentadores de agua instantáneos y domésticos, mientras que intentaba aumentar su presencia en el segmento de calentadores de agua industriales, que tenía el mayor potencial de crecimiento y rentabilidad. Recientemente, han empezado a surgir algunos problemas de distribución. SEL sentía que estaba perdiendo un importante control sobre el mercado y sus distribuidores. Delta Food Industries, que era cliente de Al-Huraiz Enterprises, el distribuidor más importante de SEL en los Emiratos Árabes Unidos, se ha puesto en contacto con SEL para venderles directamente calentadores de agua a precios más bajos que los que habían estado recibiendo de Al-Huraiz. A cambio, la empresa haría un pedido enorme a SEL, que incluía una gran cantidad de calentadores de agua industriales. SEL estaba entusiasmada con la oportunidad porque la cuenta Delta le proporcionaría a SEL un mayor control sobre su mercado y sería una excelente cuenta de referencia para promocionar SEL a otros clientes. Pero Al-Huraiz se oponía firmemente porque no quería que SEL se hiciera cargo de un cliente que había desarrollado. Los tres distribuidores estaban muy preocupados de que esto fuera el principio de una nueva etapa y que SEL pronto pasaría directamente a otros clientes industriales. Los tres estaban forjando una alianza para respaldar la postura de Al-Huraiz contra SEL. Al-Huraiz amenazaba con abandonar SEL. La empresa quería tanto la cuenta industrial como distribuidores satisfechos. El caso analiza cómo SEL está gestionando este conflicto con sus distribuidores. Además, el caso se centra en cuestiones relacionadas con la congruencia de objetivos entre el fabricante y el distribuidor. El caso también analiza el papel del poder en la gestión de canales, las cuestiones de canal en un contexto estratégico más amplio, junto con la gestión de la línea de productos, los precios y las cuestiones de implementación.