Tommy Hsu y Leona Tam
Se propone que comparar un atributo típico de un producto con uno atípico en la publicidad distorsionará el valor de nombrar a su competidor. Utilizando dos estudios experimentales, esta investigación investiga cómo la tipicidad del atributo del producto influye en la efectividad de diferentes tipos de publicidad comparativa en términos de la actitud del consumidor. Los resultados de dos experimentos muestran que la tipicidad del atributo del producto interactuó con los tipos de publicidad comparativa: la publicidad comparativa directa fue significativamente más efectiva para cambiar la actitud de los consumidores que la publicidad comparativa indirecta cuando se comparó un atributo típico del producto; mientras que esa diferencia significativa en la efectividad ya no se mantuvo cuando se comparó un atributo atípico del producto. Estos resultados fueron consistentes independientemente de que la marca comparada fuera un líder del mercado (Estudio 2) o no (Estudio 1). Finalmente, el análisis de mediación encontró que la interacción entre la tipicidad del atributo del producto y el tipo de publicidad comparativa influyó en las actitudes de los consumidores hacia la marca a través del papel mediador de la participación en el mensaje publicitario.