Lapakorn de Kongkidakarn, Jing Zhang
El presente estudio investiga cuatro factores (personalidad agresiva, confianza en la marca, atribución de culpa y justicia percibida) que conducen al efecto de amor que se convierte en odio a través del efecto moderador del amor a la marca en la relación entre la gravedad del fracaso y las emociones negativas del consumidor. Este artículo examina empíricamente los factores que conducen al efecto de amor que se convierte en odio basándose en una encuesta por cuestionario entre 532 encuestados chinos. Este estudio encontró que un alto nivel de personalidad agresiva, un bajo nivel de confianza en la marca, un alto nivel de atribución de culpa y un bajo nivel de justicia percibida se consideran factores que conducen al efecto de amor que se convierte en odio. Los consumidores con los rasgos anteriores deciden desahogar sus emociones negativas y emprender acciones de represalia contra las empresas en cuestión. Este estudio contribuye al desarrollo de la teoría del fracaso de la marca y la literatura sobre represalias del consumidor. Este estudio también proporciona sugerencias para las empresas privadas y públicas sobre cómo abordar adecuadamente las respuestas negativas de los consumidores al fracaso de un producto o servicio. Los hallazgos de la investigación pueden ser una guía para que los gerentes tomen la decisión rápida y la acción inmediata cuando se produce un fracaso del producto o servicio.